每經(jīng)記者 李卓    每經(jīng)編輯 湯亞文    

“我已經(jīng)喝了20多杯免費(fèi)咖啡了。”

——這是成都一位上班族劉女士，近期在微信朋友圈分享鏈接上配的文字。和她有相同經(jīng)歷的咖啡愛(ài)好者不在少數(shù)，因此，有著代言人湯唯、張震頭像的外賣(mài)紙袋，常常被人提著穿梭于各大寫(xiě)字樓間...

這都源自于2018年初開(kāi)始的一場(chǎng)瘋狂營(yíng)銷(xiāo)。

為什么說(shuō)它是瘋狂營(yíng)銷(xiāo)？據(jù)了解，這家名叫瑞幸咖啡的企業(yè)以10億元入場(chǎng)，靠裂變式補(bǔ)貼的營(yíng)銷(xiāo)手法4個(gè)月內(nèi)就銷(xiāo)售出500萬(wàn)杯咖啡；截至5月，已開(kāi)525家門(mén)店；不僅如此，它還開(kāi)出3倍薪水挖競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手星巴克的員工......

門(mén)店高速擴(kuò)張，“燒錢(qián)”培育市場(chǎng)，高調(diào)“挑釁”對(duì)手，瑞幸咖啡真能如它所愿，“干掉”星巴克嗎？

3倍薪水挖星巴克的員工

據(jù)北京商報(bào)報(bào)道，5月8日，有接近瑞幸及星巴克兩家公司的業(yè)內(nèi)人士透露，瑞幸從去年12月開(kāi)始從星巴克挖人，主要招募對(duì)象為中高層管理人員，且瑞幸咖啡給出的部分崗位薪水超出星巴克同崗位3倍以上。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，星巴克北京市場(chǎng)約1/7的員工已被瑞幸挖走，而部分重要門(mén)店的高端手沖咖啡崗位員工甚至被挖走近1/4。

以某知名招聘網(wǎng)站為例，瑞幸咖啡共發(fā)布207例招聘信息，其中面向兼職人員及咖啡師的招聘信息達(dá)93例，其次是各類(lèi)技術(shù)人員和職能運(yùn)營(yíng)人才，分別達(dá)到了34例和26例，部分高管人才招聘薪資達(dá)到了1.5萬(wàn)-2.2萬(wàn)元/月；以招聘地區(qū)來(lái)看，招聘人員較多的主要是北上廣等一線(xiàn)城市。

從招聘要求來(lái)看，對(duì)于運(yùn)營(yíng)、技術(shù)等高級(jí)人才，瑞幸咖啡主要面向擁有3-5年從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的相關(guān)人員，招聘信息給出的員工薪資在7000元/月左右；對(duì)于咖啡師崗位，雖然從業(yè)經(jīng)驗(yàn)普遍只要求一年以下或者不限，但薪資存在波動(dòng)，普遍薪資4000元/月，也有部分咖啡師能拿到6000元/月。對(duì)比星巴克的公開(kāi)招聘信息來(lái)看，咖啡師的薪資多數(shù)僅為2000-3000元。

同一時(shí)間，瑞幸咖啡在北京還召開(kāi)了一場(chǎng)發(fā)布會(huì)，創(chuàng)始人錢(qián)治亞在發(fā)布會(huì)上透露，瑞幸咖啡現(xiàn)金儲(chǔ)備充足，原定4月份啟動(dòng)的融資將推遲到6月份。

據(jù)了解，錢(qián)治亞是原神州優(yōu)車(chē)集團(tuán)COO，而由她創(chuàng)建的瑞幸咖啡于2018年1月1日陸續(xù)在北京、上海等13個(gè)城市試營(yíng)業(yè)。

“超越星巴克，確實(shí)是我們這個(gè)團(tuán)隊(duì)創(chuàng)業(yè)的目標(biāo)。人總是要有理想的，萬(wàn)一實(shí)現(xiàn)了呢？”錢(qián)治亞表示。

瑞幸的菜單和星巴克很接近，除了美式和各種冷熱咖啡，也有牛角包、麥芬和芝士蛋糕。不過(guò)在價(jià)格上低于星巴克，同樣是大杯拿鐵，星巴克售價(jià)30元，瑞幸賣(mài)24元。

“歐洲每年人均咖啡消費(fèi)量達(dá)到了750杯、美國(guó)是400杯、日韓200杯，內(nèi)地卻只有4杯。”錢(qián)治亞也非常清楚地看到了這一點(diǎn)。并且，在其它國(guó)家和地區(qū)都有本土的知名咖啡品牌，他們?cè)诒镜氐氖袌?chǎng)份額都超過(guò)星巴克。而星巴克自進(jìn)入中國(guó)19年以來(lái)，一直占據(jù)著中國(guó)市場(chǎng)的半壁江山從未被動(dòng)搖。

去年7月，星巴克以13億美元（約88億元）現(xiàn)金收購(gòu)了江蘇、浙江和上海約1300家星巴克門(mén)店的直營(yíng)權(quán)，以此表明押注中國(guó)市場(chǎng)的決心。并且，星巴克近兩年明顯加速了在中國(guó)的開(kāi)店計(jì)劃。星巴克中國(guó)區(qū)CEO王靜瑛曾透露，2018財(cái)年，星巴克中國(guó)計(jì)劃新開(kāi)500多家門(mén)店。到2021年，星巴克中國(guó)內(nèi)地門(mén)店將達(dá)到5000家。

王靜瑛近日對(duì)媒體透露，將“推外賣(mài)服務(wù)”。未來(lái)星巴克全國(guó)3000多家門(mén)店都將承擔(dān)起外賣(mài)站點(diǎn)的角色。

“如果沿著星巴克創(chuàng)建的方法在傳統(tǒng)商圈挑戰(zhàn)星巴克是很難的。”一位資深咖啡業(yè)內(nèi)人士接受每日經(jīng)濟(jì)新聞（微信號(hào)：nbdnews）記者采訪(fǎng)表示，“面向未來(lái)，尤其是面向年輕人建立新的產(chǎn)品和服務(wù)是突圍的根本。差異化很重要。”該人士強(qiáng)調(diào)。顯然，新零售咖啡是機(jī)會(huì)。

打好“新零售”牌，就能高枕無(wú)憂(yōu)？

由于一開(kāi)始就定位“新零售”，瑞幸咖啡所有門(mén)店都支持移動(dòng)端點(diǎn)單和外送業(yè)務(wù)，只要有門(mén)店的地方，都會(huì)以門(mén)店為織網(wǎng)覆蓋周邊1.5~2公里區(qū)域，承諾30分鐘內(nèi)送達(dá)。

在錢(qián)治亞看來(lái)，中國(guó)咖啡市場(chǎng)主要兩大消費(fèi)痛點(diǎn)，一是太貴、購(gòu)買(mǎi)也不方便。因此，瑞幸咖啡的所有營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都是圍繞這兩點(diǎn)來(lái)進(jìn)行，所表現(xiàn)的就是大規(guī)模促銷(xiāo)和密集布網(wǎng)點(diǎn)，從試營(yíng)業(yè)開(kāi)始4個(gè)月內(nèi)，開(kāi)店數(shù)量就達(dá)到525家。

錢(qián)治亞在接受包括每日經(jīng)濟(jì)新聞（微信號(hào)：nbdnews）記者在內(nèi)的媒體采訪(fǎng)時(shí)表示，之所以要在短時(shí)間內(nèi)盡快達(dá)到一定門(mén)店密度，既有利于提高客戶(hù)的便利性，也有利于提高營(yíng)銷(xiāo)和運(yùn)營(yíng)效率，便于驗(yàn)證瑞幸的新零售商業(yè)模式。至于再下一步的門(mén)店發(fā)展會(huì)適當(dāng)放緩，根據(jù)客戶(hù)需求和公司運(yùn)營(yíng)能力逐步開(kāi)店。

根據(jù)一份權(quán)威報(bào)告統(tǒng)計(jì)，2017年全球咖啡市場(chǎng)增速僅2%，中國(guó)咖啡消費(fèi)的增速高達(dá)15%。2015年中國(guó)咖啡消費(fèi)約為700億人民幣，2025年之前，中國(guó)的咖啡市場(chǎng)有望達(dá)到萬(wàn)億規(guī)模。

值得一提的是，在國(guó)內(nèi)新零售咖啡賽道上，比瑞幸更早入場(chǎng)的還有連咖啡（Coffee Box），就在今年3月剛剛拿到了1.58億元B+輪融資。并且，連咖啡也是國(guó)內(nèi)做外賣(mài)咖啡的第一家，拿到融資后同樣計(jì)劃在年內(nèi)將門(mén)店拓展到500家。而據(jù)每日經(jīng)濟(jì)新聞（微信號(hào)：nbdnews）記者了解，瑞幸6月份也將啟動(dòng)融資，已經(jīng)受到不少投資人關(guān)注。資本的涌入無(wú)疑讓新零售咖啡賽道更加暗流涌動(dòng)。

對(duì)此，錢(qián)治亞表示，純外賣(mài)不等于新零售，新零售模式是“自提+外賣(mài)、線(xiàn)上+線(xiàn)下”的最佳融合，而咖啡新零售的核心則是如何通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)達(dá)到產(chǎn)品品質(zhì)、價(jià)格和便利性三者的最優(yōu)均衡。

據(jù)界面消息，一些觀(guān)點(diǎn)認(rèn)為，瑞幸咖啡只是諸多咖啡品牌高舉高大上策略的又一復(fù)制案例。“幾年前由金秀賢代言的“咖啡陪你”也有類(lèi)似的口號(hào)和計(jì)劃”。韓資咖啡品牌咖啡陪你曾提出“到2015年全中國(guó)連鎖店達(dá)到5000家”的目標(biāo)，而咖啡陪你現(xiàn)在的狀況是，創(chuàng)始人因公司經(jīng)營(yíng)困難陷入資金危機(jī)在韓國(guó)家中自殺，中國(guó)市場(chǎng)大部門(mén)店倒閉。