每經(jīng)記者 李卓    每經(jīng)實習(xí)記者 陳婷    每經(jīng)實習(xí)編輯 陳劍銳    

又一年618即將如約而至。

5月20日，2021天貓618啟動會的現(xiàn)場，阿里巴巴集團(tuán)副總裁、天貓事業(yè)群副總裁吹雪宣布，今年天貓618預(yù)售5月24日晚8點(diǎn)正式開搶，6月1日開始付尾款，并且，天貓將對持續(xù)20天的618每天補(bǔ)貼5億元。

據(jù)介紹，今年共有25萬品牌參與，是去年的2.5倍。其中，亮相的新品牌達(dá)到8200家。同時，共有1300萬商品參加活動，其中140萬新品選在天貓618首發(fā)。

而商家數(shù)量猛漲背后，吹雪透露，中國在發(fā)生一大波創(chuàng)業(yè)潮，很多新企業(yè)出現(xiàn)，背后是創(chuàng)業(yè)機(jī)制在推動。與此同時，更多奢侈品品牌、潮流品牌乃至文化衍生品品牌，也在618前加入了天貓。所以天貓已經(jīng)成為了從實物到文化、再到其他衍生服務(wù)給用戶提供產(chǎn)品和服務(wù)的通道。

此外，雖說有了更多的參與者，吹雪卻在啟動會上強(qiáng)調(diào)了今年KPI并不是規(guī)模，關(guān)鍵詞是“消費(fèi)者體驗”，并為此做了非常多的規(guī)則和機(jī)制上的調(diào)整，包括將在品牌會員運(yùn)營以及新品牌孵化等方面持續(xù)加大投入。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，大幅提升推薦類產(chǎn)品，成為了今年天貓618的顯著特點(diǎn)之一，包括逛逛和即將推出的天貓榜單，都意圖和用戶產(chǎn)生更緊密的交互。而這也同時和整個淘系2021年的內(nèi)容大戰(zhàn)略密不可分。

大幅提升推薦類產(chǎn)品

今年618，消費(fèi)者成為了天貓的關(guān)注重點(diǎn)，天貓試圖通過推出新產(chǎn)品“天貓榜單”和升級會員體系的方式，達(dá)成提升消費(fèi)者體驗的目標(biāo)。

對于新產(chǎn)品“天貓榜單”，據(jù)天貓方面介紹，這份榜單是以真實的消費(fèi)洞察為依據(jù)，有超過1000名天貓小二為消費(fèi)者選貨，同時還有各行業(yè)的專家、達(dá)人參與評審。

據(jù)天貓榜單負(fù)責(zé)人江念透露，天貓榜單將在5月24日正式上線，在具體內(nèi)容上，第一是小二推薦榜，用短視頻的方式推薦；第二熱銷榜單，用客觀、真實的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)，除了銷量的維度之外，還有好評排序、折扣排序、新品排序等等。

上海財經(jīng)大學(xué)電子商務(wù)研究所執(zhí)行所長崔麗麗向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，天貓榜單以其較為透明和消費(fèi)者“陪審團(tuán)”的構(gòu)成配置，預(yù)計會對普通消費(fèi)者產(chǎn)生一定的影響，至少有消費(fèi)風(fēng)向標(biāo)的引領(lǐng)作用。

據(jù)天貓方面透露，雖說榜單是一個用于提升消費(fèi)者體驗的產(chǎn)品，但是在測試階段數(shù)據(jù)體現(xiàn)，在詳情頁標(biāo)注了“該商品入選天貓榜單第幾名”的商品成交率同比增長數(shù)倍。

“它是一個用戶產(chǎn)品，不是一個商業(yè)化的產(chǎn)品，但是它對商家來說有很大的價值，不僅是在用戶層面。”天貓相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

在回答記者提問時，吹雪表示，品牌化是天貓的內(nèi)核，“在這個內(nèi)核之下，涉及與消費(fèi)者進(jìn)行交互方式的變化，過去大家更依賴搜索，而如今我們在大幅提升推薦類的產(chǎn)品，包括逛逛、榜單，都是推薦類的產(chǎn)品，這讓我們和用戶產(chǎn)生更緊密的交互。”

近年來，整個淘系正在偏向更為內(nèi)容化。

去年11月底，淘寶宣布買家秀社區(qū)升級為“逛逛”，今年1月，淘寶直播又宣布升級，孵化了“點(diǎn)淘”APP。對此，淘寶內(nèi)容電商事業(yè)部總經(jīng)理玄德曾表示：“2021年，淘系的一個大的戰(zhàn)略就是內(nèi)容，逛逛和新發(fā)布的點(diǎn)淘App，也會作為整個淘系內(nèi)容閉環(huán)的兩個核心場。”

除了推出“天貓榜單”之外，天貓試圖在本次618提供會員差異化的體驗。據(jù)悉，618期間，88VIP會員每人可以至少再領(lǐng)520元紅包，20000家品牌的會員還有專享優(yōu)惠，低至5折。

吹雪透露，今年天貓618將開啟88VIP的增量計劃，天貓超級會員通過一系列的動作，包括購買、分享等機(jī)會，就能得到88VIP的身份，“我們希望在今年618期間，增加數(shù)百萬的88VIP數(shù)。”

公開資料顯示，2018年8月8日，阿里正式宣布了付費(fèi)會員業(yè)務(wù)88VIP的誕生。不過，截至目前，88VIP尚未完全“起勢”。

據(jù)吹雪在會上透露，88VIP目前的消費(fèi)者總量是千萬級。這和整個阿里的消費(fèi)者總量相比，顯然是“小巫見大巫”。根據(jù)阿里2021年財報，截至3月31日止12個月期間，中國零售市場全球年度活躍消費(fèi)者8.11億。

25萬品牌參與 店鋪?zhàn)圆セ虺闪咙c(diǎn)

吹雪認(rèn)為，今年的618會更加普惠。

“今天天貓上有多少商品？超過10億，海量的商品。今天天貓多少商家，去年93萬品牌商在申請入駐天貓。”吹雪說。

據(jù)悉，今年共有25萬品牌參與今年天貓618，是去年的2.5倍，共有1300萬商品參加活動，其中140萬新品選在天貓618首發(fā)。

本次啟動會之前，阿里正在持續(xù)更新面向商家降成本、免費(fèi)用、加大扶持的舉措。根據(jù)5月19日阿里巴巴發(fā)布的《2021阿里巴巴平臺經(jīng)營環(huán)境報告》，今年以來，面向商家經(jīng)營的舉措被總結(jié)為“3加3減”：“3減”是指減入駐規(guī)則、減營銷費(fèi)用、減運(yùn)營成本，“3加”是指加安全保障、加商家扶持、加客戶體驗。

吹雪還表示，今年天貓有4.4萬過去沒有參與過618的商家參與了今年的618活動。對于今年參與活動商家數(shù)量的大幅增加，吹雪認(rèn)為，之前這些商家之所以沒有參加618、雙11的活動，是因為時機(jī)未到。

“我們活動的核心是來自商家報名、商家主動參與，我們對于用戶體驗、庫存、深度和服務(wù)能力都有一系列標(biāo)準(zhǔn)，有些商家可能當(dāng)時沒到那個階段。”此外，吹雪表示，企業(yè)的發(fā)展階段決定它經(jīng)營行為的變化，可能在之前的階段，這些企業(yè)有一些手段更適合他這個階段的需求。

此外，吹雪透露，中國在發(fā)生一大波創(chuàng)業(yè)潮，很多新企業(yè)出現(xiàn)，背后是創(chuàng)業(yè)機(jī)制在推動。這也使得參與活動的商家數(shù)量猛漲。

與此同時，更多奢侈品品牌、潮流品牌乃至文化衍生品品牌，也在618前加入了天貓。

“今年大量奢侈品品牌在上半年完成了天貓店的入駐，一些年輕人喜歡的品牌也完成了天貓店的入駐，另外，三星堆也開了天貓的旗艦店，所以天貓已經(jīng)成為了從實物到文化、再到其他衍生服務(wù)給用戶提供產(chǎn)品和服務(wù)的通道。”吹雪表示。

統(tǒng)計顯示，今年天貓618亮相的新品牌達(dá)到8200家。過去一年，天貓上的新品成交額增速超過50%，同時，天貓也已經(jīng)成為全球最大的新品牌孵化平臺。

值得一提的是，直播，尤其是店鋪?zhàn)圆セ蛟诮衲甑?18扮演著重要角色。

吹雪透露，5月24號晚上8點(diǎn)，將通過直播的形式，開始今年618的預(yù)售。此外，500多位總裁也在日程中為天貓618騰出時間，直面消費(fèi)者帶來更多的品牌優(yōu)惠。

據(jù)悉，目前超過90%的天貓新品牌開啟了品牌直播，而在2020年有近1000個億元直播間，其中55%以上由商家直播的。

今年4月，阿里巴巴副總裁、淘寶直播負(fù)責(zé)人玄德告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，從賬號數(shù)和交易額度上看，店鋪?zhàn)圆フ继詫氈辈サ谋壤?0%左右。

“在我們看來，店鋪商家通過直播技術(shù)進(jìn)行日常的經(jīng)營，是一個不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。”玄德表示，今后“店鋪直播間化、直播間店鋪化”會成為大勢，也是淘寶直播最強(qiáng)的優(yōu)勢。

封面圖片來源：視覺中國