每經(jīng)特約評(píng)論員 眭謙 　

年底將近，國(guó)內(nèi)一些研究機(jī)構(gòu)、媒體紛紛推出自己研發(fā)的中國(guó)城市品牌榜單。國(guó)內(nèi)城市品牌排行“熱潮”反映了城市管理者、研究者和媒體對(duì)城市形象關(guān)注度的提升。

當(dāng)國(guó)內(nèi)城鎮(zhèn)化進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展階段，各界都意識(shí)到，在城市管理中，城市形象和城市品牌越來(lái)越重要。正因?yàn)槿绱耍@類(lèi)榜單備受矚目。關(guān)于國(guó)家、城市品牌的排名和評(píng)估，國(guó)外有多個(gè)指標(biāo)體系，如安浩GFK、東西全球指數(shù)、未來(lái)品牌指數(shù)等，對(duì)于各家排行榜的科學(xué)性、準(zhǔn)確性以及利弊，學(xué)界也常有爭(zhēng)議。

核心問(wèn)題在于，城市形象既然是受眾對(duì)某一個(gè)地方真實(shí)的或者想象的感知、意識(shí)、情感聯(lián)系和整體印象，就意味著它既是一種公共意識(shí)，也存在著各美其美的個(gè)人主觀(guān)性。作為感性體驗(yàn)的結(jié)果，這些意識(shí)和主觀(guān)性，無(wú)形而難以捕捉，能否準(zhǔn)確衡量，能否進(jìn)行價(jià)值比較，能否評(píng)估和驗(yàn)證，研究起來(lái)難度之大，并不比要把風(fēng)裝進(jìn)籃子的困難小多少。

那么，城市之間的品牌可比性如何？城市品牌排行榜上的名次具有哪些啟示意義？如何根據(jù)榜單結(jié)果指導(dǎo)城市品牌實(shí)踐？就值得追問(wèn)。

城市品牌要講差異性與感知力

盡管?chē)?guó)內(nèi)在城市建設(shè)中，一直存在“千城一面”的問(wèn)題，但這只是表象。實(shí)際上中國(guó)大多數(shù)城市都有著復(fù)雜久遠(yuǎn)的歷史，地方文脈千差萬(wàn)別，各具個(gè)性。任何城市打造自己的城市品牌，都不可能將自己的地方性特征放在一邊，這是構(gòu)成鄉(xiāng)土依戀、形成地方認(rèn)同的前提。

城市品牌識(shí)別正是建立在地方差異性之上。離開(kāi)差異性來(lái)探討哪個(gè)城市的品牌力更大，問(wèn)題可能就成了無(wú)根之萍，無(wú)本之木。

目前從各個(gè)排行榜中，很難看到地方性特征的影響存在。如果不能反映地方性特征對(duì)城市形象的影響，那么排名對(duì)指導(dǎo)地方品牌化實(shí)踐，恐怕就會(huì)力有不逮。如果排行榜呈現(xiàn)的是各地品牌建設(shè)的結(jié)果，那只能說(shuō)明多數(shù)城市品牌化實(shí)踐尚欠火候。

實(shí)際上，城市品牌力一定程度上反映的是受眾感知力。受眾感知越強(qiáng)，對(duì)城市的價(jià)值認(rèn)同度越高，城市與利益相關(guān)方群體的共鳴關(guān)系越緊密，品牌力就越強(qiáng)。

由此看來(lái)，對(duì)城市品牌力的評(píng)估，更主要的是評(píng)估受眾對(duì)地方的感知，而不能單純依賴(lài)地方的經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會(huì)活動(dòng)、媒體傳播的客觀(guān)數(shù)據(jù)。傳播數(shù)據(jù)只是傳播活動(dòng)的結(jié)果，不能代替受眾感知。

國(guó)外品牌測(cè)評(píng)機(jī)構(gòu)中，未來(lái)品牌（FutureBrand）設(shè)計(jì)的國(guó)家與城市指數(shù)體系包括價(jià)值體系、生活品質(zhì)、商業(yè)潛力、遺產(chǎn)與文化、旅游、制造六個(gè)維度，各維度下包含3~5個(gè)二級(jí)指標(biāo)，重點(diǎn)測(cè)評(píng)受眾對(duì)這些指標(biāo)的感知度。

例如，價(jià)值體系維度會(huì)包含社會(huì)包容度；生活品質(zhì)維度會(huì)圍繞宜居條件測(cè)試受眾的居住意愿；遺產(chǎn)與文化維度包含藝術(shù)、自然風(fēng)光等重要吸引點(diǎn)；旅游維度除了解受眾度假意愿外，還把美食作為一項(xiàng)重要指標(biāo)；制造維度重點(diǎn)看“原產(chǎn)地效應(yīng)”的產(chǎn)品。

應(yīng)該說(shuō)測(cè)評(píng)受眾感知，的確抓住了品牌化的本質(zhì)意義，對(duì)品牌實(shí)踐也有很強(qiáng)的指導(dǎo)性。

品牌力要知名度更要美譽(yù)度

知名度高的城市不一定品牌力強(qiáng)大。品牌力強(qiáng)的城市一定是具有較高美譽(yù)度的城市。因?yàn)槌鞘忻雷u(yù)度是指社會(huì)公眾、利益相關(guān)方群體在價(jià)值認(rèn)同基礎(chǔ)上，針對(duì)某個(gè)城市形成的信念、印象和積極的情感體驗(yàn)，涉及公眾對(duì)城市的價(jià)值判斷和認(rèn)同。

城市美譽(yù)度雖然建立在城市知名度之上，但更重要的是，一個(gè)城市美譽(yù)度如何，吸引力是否巨大，取決于這個(gè)城市的信息在受眾認(rèn)知結(jié)構(gòu)（即心智）和個(gè)人價(jià)值體系中的嵌入深度。

因此，城市品牌化的成果并非唾手可得。如果傳播活動(dòng)和傳播手段太一般，缺乏足夠的創(chuàng)意和強(qiáng)烈沖擊力，肯定難入受眾之心，要想形成城市美譽(yù)度和吸引力難乎其難。

從近期的城市品牌排行榜來(lái)看，名列前茅和入榜的城市基本都是直轄市、省會(huì)城市、特別行政區(qū)、國(guó)家中心城市等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的城市，甚至城市品牌硬實(shí)力與軟實(shí)力排名也大同小異。

這給人一種錯(cuò)覺(jué)，似乎經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)、財(cái)富雄厚的城市就一定是品牌城市，這可能會(huì)讓城市管理者誤以為只要搞好經(jīng)濟(jì)，就能搞好城市品牌。

其實(shí)中國(guó)有許多城市，如三亞、澳門(mén)、拉薩、喀什、哈爾濱，即便沒(méi)有去過(guò)的人，都可能因?yàn)樗鼈儶?dú)特的地理環(huán)境、地方文化而對(duì)它們抱有一種獨(dú)特的遐想和向往，誰(shuí)能說(shuō)這些城市的品牌力不如榜中居前的那些城市呢？

誠(chéng)然，城市品牌需要硬、軟實(shí)力的共同支撐，但在品牌化實(shí)踐中，二者關(guān)系不是并列的。單純有硬實(shí)力，并不一定擁有強(qiáng)大的品牌力。的確，財(cái)富的魅力讓城市更容易擁有較高知名度，但城市美譽(yù)度和吸引力并不完全仰仗城市的財(cái)富。城市品牌力更有賴(lài)于建立受眾與地方的情感聯(lián)系和強(qiáng)烈的心理期待。

愛(ài)因斯坦說(shuō)：“并非所有重要的東西都能被計(jì)算出來(lái)，而所有能夠被計(jì)算出來(lái)的未必都是重要的。”對(duì)于城市品牌評(píng)估和排名的結(jié)果，我們應(yīng)該審慎對(duì)待，并批判性地理解。

榜單應(yīng)該力求產(chǎn)生一種鼓勵(lì)城市品牌化實(shí)踐的導(dǎo)向，而不只是傾向呈現(xiàn)城市品牌傳播的某些結(jié)果。因?yàn)樵谶@些結(jié)果中，很難辨清哪些來(lái)自于品牌實(shí)踐，哪些不是。無(wú)論研究者，還是實(shí)踐者，對(duì)城市品牌排名，都應(yīng)該破除“唯經(jīng)濟(jì)實(shí)力”的迷思。

（作者系清華大學(xué)國(guó)家形象傳播研究中心學(xué)術(shù)委員會(huì)副主任、清華大學(xué)城市品牌研究室執(zhí)行主任）