每經(jīng)特約評(píng)論員李光斗 企業(yè)的價(jià)值是如何確定的？如何讓你的企業(yè)更值錢(qián)？如何引起資本的興趣和關(guān)注，讓資本市場(chǎng)更看好你，甚至成功孵化上市？這些都是很多品牌關(guān)心的問(wèn)題。特別是，當(dāng)你是一個(gè)老品牌，又該怎么講好新故事？ 資本品牌需要想象力 在市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)中，想象力是企業(yè)發(fā)現(xiàn)需求、滿(mǎn)足需求的探照燈。在資本市場(chǎng)上，想象力是發(fā)現(xiàn)贏利空間的燈塔。沒(méi)有想象力，就沒(méi)有跌宕起伏的商海傳奇；沒(méi)有想象力，就沒(méi)有變幻莫測(cè)的財(cái)經(jīng)風(fēng)云。品牌營(yíng)銷(xiāo)，自然需要想象力，要通過(guò)故事打動(dòng)商業(yè)資本，更要非凡的想象力。 所以對(duì)于創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，想要借助資本力量實(shí)現(xiàn)突破式發(fā)展，必須具備描述未來(lái)的能力，也就是講故事的能力。 不過(guò)，品牌講故事要有憑有據(jù)，經(jīng)得起推敲。正如海爾張瑞敏只砸了一次冰箱，但海爾將其作為注重質(zhì)量的傳播載體卻講了幾十年。海爾正是靠著這個(gè)砸冰箱的故事作為企業(yè)的精神理念長(zhǎng)期存在下去，隨著時(shí)間的推移更被賦予工匠精神的新涵義，使得故事可以一直被人們接受，不會(huì)因?yàn)槭逻^(guò)境遷而被忽略。 百年老字號(hào)的逆襲 那么，一個(gè)品牌尤其是一個(gè)老品牌，如何向資本、市場(chǎng)與公眾講好故事呢？ 在2021年，中國(guó)百年老字號(hào)張小泉在創(chuàng)業(yè)板成功上市，就是一個(gè)很有意思的品牌故事。本來(lái)，創(chuàng)業(yè)板的最大特點(diǎn)是為新興公司提供融資途徑，在創(chuàng)業(yè)板市場(chǎng)上市的企業(yè)以具有高科技、具有較高成長(zhǎng)性的公司為主，同時(shí)又成立時(shí)間較短，規(guī)模較小，業(yè)績(jī)較好。但張小泉的品牌已有近400年的歷史，同仁堂的品牌歷史都比張小泉還要短幾十年。 張小泉憑什么？網(wǎng)友評(píng)價(jià)說(shuō)：它，是冷兵器時(shí)代的王者，國(guó)之重器；是刀剪中的茅臺(tái)；是網(wǎng)友心中的“初戀”新股；更是家中常備、不可或缺的一員虎將。所謂“功夫再高，也怕菜刀”。當(dāng)然這只是一個(gè)段子，但也折射出張小泉刀剪，在大眾心目中的品牌地位。 “南有張小泉，北有王麻子”，中國(guó)刀剪業(yè)的頭部品牌本來(lái)是雙雄爭(zhēng)霸。王麻子創(chuàng)始只比張小泉晚一點(diǎn)，也是聞名海內(nèi)外的中華老字號(hào)。只可惜王麻子的品牌故事沒(méi)能像張小泉那樣傳承光大，與時(shí)俱進(jìn)，未能賦予品牌更多能跟上時(shí)代發(fā)展的象征意義和內(nèi)涵，最終日漸沒(méi)落，幾經(jīng)停產(chǎn)、易主。 而2020年，張小泉的營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)超過(guò)18%，達(dá)到5.72億元；2021年前三季度報(bào)告，營(yíng)業(yè)收入更是同比增長(zhǎng)了31.97%。刀剪是老百姓日常生活的剛需，但推動(dòng)張小泉上市的并非僅僅是剛需，還有張小泉老故事新講的過(guò)人能力。 在招股說(shuō)明書(shū)中，張小泉表示，要將資本市場(chǎng)募集來(lái)的錢(qián)，用于張小泉刀剪智能制造中心項(xiàng)目、企業(yè)管理信息化改造項(xiàng)目以及補(bǔ)充流動(dòng)資金。張小泉甚至還為未來(lái)的發(fā)展引入了元宇宙的概念。在走智能化廚電的同時(shí)，張小泉已經(jīng)開(kāi)始著手布局元宇宙智能化廚電，順應(yīng)時(shí)代潮流，將虛擬世界與現(xiàn)實(shí)生活緊密相連。 老樹(shù)發(fā)新芽，老字號(hào)講新故事，甚至搶到了元宇宙的熱門(mén)概念。智能家居甚至元宇宙的故事，一下子就讓資本市場(chǎng)興奮了起來(lái)。資本市場(chǎng)喜歡聽(tīng)故事，更善于創(chuàng)造故事。企業(yè)發(fā)展到一定階段，要擴(kuò)大再生產(chǎn)，或者要抓住新的市場(chǎng)成長(zhǎng)機(jī)會(huì)，抵御外來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，資金往往成為一個(gè)制約企業(yè)發(fā)展的瓶頸，引入投資者就成為一種必然的選擇。 引入商業(yè)資本不僅是引入資金，還是引入現(xiàn)代管理制度、現(xiàn)代管理理念和管理方法以及領(lǐng)先的技術(shù)。與金融資本投資者合作，謀劃新的商業(yè)模式和未來(lái)發(fā)展，創(chuàng)造公司的“故事”，是對(duì)企業(yè)形象和經(jīng)濟(jì)效益的整體提升。 （作者系著名品牌戰(zhàn)略專(zhuān)家、中央電視臺(tái)品牌顧問(wèn)）