每經(jīng)記者 付克友    

每經(jīng)品牌價(jià)值研究院 付克友

品牌不是一個(gè)孤立的存在，而是一個(gè)綜合的產(chǎn)物，是長(zhǎng)期合力塑造的結(jié)果。參與其中的每個(gè)部分，或多或少都有貢獻(xiàn)，免不了產(chǎn)生影響。在很多時(shí)候，大到企業(yè)家，中到主播，小到一個(gè)客服，哪怕他們說(shuō)過(guò)的只言片語(yǔ)，也可能被認(rèn)為代表品牌發(fā)聲。這個(gè)時(shí)候，他們成了品牌代言人。

因此，特定場(chǎng)景下，區(qū)分“我”還是“我們”，對(duì)于品牌很重要。如果混淆了兩者的界限，錯(cuò)把“我們”當(dāng)成“我”，或者錯(cuò)把“我”當(dāng)成“我們”，都有可能給品牌帶來(lái)傷害。

企業(yè)家的雞湯：“我”不是“我們”

很多成功的企業(yè)家都喜歡講成功的經(jīng)驗(yàn)、勵(lì)志的故事，給大家喝雞湯。其實(shí)也是個(gè)人品牌甚至企業(yè)品牌塑造的一部分。而個(gè)人所處的階段不同，能夠獲取的有用經(jīng)驗(yàn)極其不同；甚至對(duì)企業(yè)家群體本身來(lái)說(shuō)，他們的成功經(jīng)驗(yàn)也不是千篇一律。

這也許就是俞敏洪最新的講話引發(fā)熱議的重要原因。他在3月17日舉行的2023年亞布力論壇上表示，如果自己再選擇，會(huì)希望當(dāng)個(gè)旅行者，甚至“寧愿當(dāng)個(gè)沒(méi)錢的流浪漢”，也比當(dāng)個(gè)有錢的企業(yè)家符合自己的性格。

俞敏洪這么說(shuō)的時(shí)候，是因?yàn)樗呀?jīng)是成功的企業(yè)家。當(dāng)一個(gè)人功成名就，他就有了調(diào)侃和自黑的資格，而且會(huì)獲得聽眾更加崇拜的眼光。好比撒貝寧說(shuō)“北大也還行”，馬云說(shuō)“我對(duì)錢不感興趣”，王健林說(shuō)“先設(shè)定一個(gè)億的小目標(biāo)”……與其說(shuō)是真心話，不如說(shuō)是凡爾賽。

如果讓俞敏洪年輕20歲、40歲，他不會(huì)說(shuō)這個(gè)話。畢竟他當(dāng)年也沒(méi)有做這個(gè)選擇。不說(shuō)遠(yuǎn)了，就說(shuō)2021年“雙減”背景下，新東方市值下跌90%的時(shí)候，或他遣散員工、捐掉課桌的時(shí)候，以及從教培行業(yè)轉(zhuǎn)型、要做東方甄選的時(shí)候，俞敏洪更愛說(shuō)的可是那句“黎明前的黑暗，總是最黑的，再熬一下，天就亮了”。

現(xiàn)在俞敏洪是有這個(gè)選擇權(quán)的，他可以放棄一切，去當(dāng)個(gè)旅行者，甚至當(dāng)個(gè)流浪漢?？上攵粫?huì)做這個(gè)選擇。為什么？難道因?yàn)榧缲?fù)重任，身不由己？至少我們要明白，不能把他這個(gè)話當(dāng)真，他說(shuō)的“我”不是作為大多數(shù)的“我們”。

其實(shí)，俞敏洪的本意不在于此，而是想激勵(lì)年輕人的企業(yè)家精神。他表示要繼續(xù)走進(jìn)大學(xué)生群體演講，“讓他們畢業(yè)以后加入創(chuàng)業(yè)者的群體”，要告訴他們“我們這一代人的奮斗需要你們來(lái)承前啟后地努力”。非常勵(lì)志?？墒牵?dāng)他說(shuō)想當(dāng)流浪漢，錯(cuò)把“我”當(dāng)成“我們”，這碗雞湯就有些變味了。

也許俞敏洪喜歡推己及人，所以習(xí)慣把“我”當(dāng)成“我們”。比如，他說(shuō)企業(yè)家就要“不務(wù)正業(yè)”和“天馬行空”，以保持想象力；而他認(rèn)識(shí)的企業(yè)家“沒(méi)有一個(gè)有著真正的高質(zhì)量的生活”“基本看不到他們胡吃海喝的行為”。這當(dāng)然是好事，但他的個(gè)體經(jīng)驗(yàn)和目之所及，能否代表整個(gè)企業(yè)家群體呢？

此前俞敏洪稱不太喜歡《狂飆》，因?yàn)?ldquo;劇中的民營(yíng)企業(yè)家沒(méi)一個(gè)好人”，他認(rèn)為“至少有一半以上的民營(yíng)企業(yè)家是好人才對(duì)”。顯然，這也有把“我”當(dāng)成“我們”的代入感——“我是好人，我周邊的企業(yè)家都是好人，你盡管只是藝術(shù)創(chuàng)作，也是不對(duì)的”。

可以看到，俞敏洪對(duì)自己所在企業(yè)家群體的品牌形象非常在乎。而再怎么在乎，把“我”當(dāng)成“我們”也解決不了問(wèn)題。

東方甄選的蝦：“我們”不是“我”

作為一位企業(yè)家，俞敏洪的成功經(jīng)驗(yàn)在很大程度上只能代表他自己；作為新東方董事長(zhǎng)，俞敏洪卻可能代表他所在企業(yè)的品牌。對(duì)此，俞敏洪倒是有清醒的認(rèn)知。

也是在2023亞布力年會(huì)上，俞敏洪回應(yīng)了這幾天沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“東方甄選養(yǎng)殖蝦當(dāng)野生蝦賣”事件。他坦承犯了錯(cuò)誤，“我們經(jīng)驗(yàn)不足，我們不是故意而為之，我們承認(rèn)錯(cuò)誤，我們彌補(bǔ)錯(cuò)誤”，并且“在以后要加強(qiáng)系統(tǒng)建設(shè)能力，盡可能防范這樣的錯(cuò)誤發(fā)生”。

這當(dāng)然是一個(gè)比較官方的態(tài)度，比起之前東方甄選CEO孫東旭的說(shuō)法，就高明多了。盡管董宇輝在直播間說(shuō)過(guò)“100%野生”，成了熱議對(duì)象，但孫東旭說(shuō)，希望大家“不要將矛頭指向主播”，如果大家實(shí)在想出氣，可以針對(duì)他，畢竟他“是公司法人代表”。

孫東旭的一番話可謂愛“將”心切，可以理解為對(duì)品牌的保護(hù)。因?yàn)閷?duì)東方甄選來(lái)說(shuō)，很大程度上董宇輝就是品牌代言人，即董宇輝這個(gè)“我”，背后是東方甄選品牌的“我們”。如果董宇輝形象受損，東方甄選的品牌也跟著受傷。孫東旭也明白，網(wǎng)友們并非存心要針對(duì)董宇輝的“我”，而是會(huì)針對(duì)東方甄選品牌的“我們”。而他同時(shí)又將董宇輝和這個(gè)品牌事件作切割，認(rèn)為“產(chǎn)品的選擇以及各個(gè)環(huán)節(jié)的把關(guān)，并不是由主播完成的”。只要品牌的正面收益，不要品牌的負(fù)面效應(yīng)，天底下哪有這樣的好事呢？

不只是企業(yè)家或主播，甚至一名客服人員也可能在某種場(chǎng)景成為品牌代言人。比如張小泉拍蒜事件。消費(fèi)者買了一把張小泉的刀，用來(lái)拍蒜，刀斷了，本來(lái)不算什么大事。結(jié)果，客服非要火上澆油，強(qiáng)詞辯解說(shuō)：“親，張小泉的刀不能拍蒜哦。”這等于在錯(cuò)誤的時(shí)間、錯(cuò)誤的地點(diǎn)說(shuō)了錯(cuò)誤的話?？头幻靼祝@個(gè)時(shí)候她就是企業(yè)品牌的“我們”，要做“我們”的事，而不是按“我”的經(jīng)驗(yàn)亂說(shuō)話。

與此可以對(duì)照的是，《流浪地球2》周邊眾籌產(chǎn)品這兩天翻車的事。作為電影官方正版授權(quán)商的賽凡科幻空間，發(fā)布的數(shù)字生命卡與樣品照片在質(zhì)感和材質(zhì)上不符，受到網(wǎng)友質(zhì)疑，被推到風(fēng)口浪尖。導(dǎo)演郭帆急了，在3月17日深夜兩點(diǎn)發(fā)聲：“身為官博，不要講套話和不負(fù)責(zé)的空話！”他要求賽凡嚴(yán)格依照眾籌公示時(shí)的材質(zhì)和參數(shù)制作，并保質(zhì)按時(shí)交付，“不要寒了大家的心，水能載舟亦能覆舟，切記！”

為什么郭帆急了？因?yàn)樗靼字苓叜a(chǎn)品背后是《流浪地球》電影IP的“我們”，而不是授權(quán)商的“我”，“水能載舟亦能覆舟”，他不能讓《流浪地球》的品牌IP跟著翻車。