每經(jīng)記者 楊昕怡    每經(jīng)編輯 梁梟    

近日，有自媒體發(fā)布消息稱，抖音電商去年GMV（商品交易總額）達2萬多億元，廣告收入高達4000億元。隨后，名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國富也在個人朋友圈引用了該則消息。

11月29日下午，抖音集團副總裁李亮在其今日頭條的賬號里回應(yīng)上述關(guān)于抖音電商GMV和廣告收入的信息。他表示，該內(nèi)容與事實嚴(yán)重不符，“了解事實后葉先生刪除了朋友圈??（謠言）截圖被有組織（地）大量轉(zhuǎn)發(fā)，甚至一些行業(yè)人員包括葉先生也被誤導(dǎo)跟進轉(zhuǎn)發(fā)”。

李亮表示，在抖音的廣告收入中，只有一部分來自電商業(yè)務(wù)，大部分收入來自非電商的信息流廣告。“也不好直接與電商公司作這樣的對比。這樣混淆，很容易引發(fā)誤解和對立情緒。”

時至今日，廣告收入仍是各家頭部互聯(lián)網(wǎng)公司占比居前的“大頭”收入，而傳統(tǒng)電商平臺該項業(yè)務(wù)也都存在維度差異，且增速正在放緩。

首先以阿里巴巴（BABA.US，股價86.59美元，市值2068.9億美元）、拼多多（PDD.US，股價98.8美元，市值1372.1億美元）這兩家“電商三巨頭”成員的廣告收入為例，拼多多今年第三季度財報顯示，以國內(nèi)主站電商廣告抽成為主的“在線營銷服務(wù)及其他服務(wù)收入”實現(xiàn)營收493.51億元，營收占比為49.7%，但該項營收的同比增速已連續(xù)兩季度放緩；阿里發(fā)布的2025財年（2024年4月1日—2025年3月30日）二季度財報顯示，報告期內(nèi)，淘天集團的客戶管理收入達703.64億元，同比增長2%。

當(dāng)傳統(tǒng)電商平臺的廣告收入增速放緩，以直播帶貨“跨界”入局電商的巨頭們承接了商家和品牌投來的關(guān)注和真金白銀。例如，快手（01024.HK，股價48.2港元，市值2079.2億港元）今年三季度的電商業(yè)務(wù)GMV達3342億元，線上營銷服務(wù)收入達176億元，同比增長20.0%；據(jù)騰訊控股（00700.HK，股價398港元，市值36884億港元）三季度財報，視頻號、小程序及微信搜一搜廣告庫存需求強勁，帶動營銷服務(wù)業(yè)務(wù)收入同比增長17%至300億元。

而李亮在回應(yīng)中提及的“大部分（廣告）收入來自非電商的信息流廣告”或與抖音對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的一再強調(diào)有關(guān)。今年10月，抖音電商綜合業(yè)務(wù)鮮食行業(yè)運營負責(zé)人王檸曾在活動中表示：“每個用戶的（消費）需求是有限的，但是用戶對于內(nèi)容的需求是無限的。”

與此同時，李亮還在回應(yīng)中公布了多個有關(guān)抖音電商的數(shù)據(jù)：過去一年，入駐抖音電商的新商家數(shù)量同比提升83%，直播帶動銷量提升57%。2024年“雙11”大促中，平臺275個品牌通過直播帶貨實現(xiàn)成交額過億元。

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