每經(jīng)記者 王佳飛  王晶    每經(jīng)編輯 張海妮    

國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商在全球市場(chǎng)的總出貨量創(chuàng)出歷史新高。

調(diào)研機(jī)構(gòu)國(guó)際數(shù)據(jù)公司（IDC）發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2024年第四季度，中國(guó)手機(jī)企業(yè)（小米、OPPO、vivo、榮耀、華為、聯(lián)想、realme、傳音等）的總出貨量占據(jù)全球智能手機(jī)的56%。

雖然核心市場(chǎng)仍然是亞洲，但國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌正在迅速擴(kuò)大其在世界各地的影響力——憑借著出色的本地化，中國(guó)品牌在非洲取得了亮眼的成績(jī)；在歐洲，中國(guó)手機(jī)品牌正朝著高端邁進(jìn)。

近日，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前中國(guó)手機(jī)廠商在全球市場(chǎng)的發(fā)展早已走過(guò)拓荒期，完成“基本盤”的布局。接下來(lái)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌高端機(jī)型繼續(xù)走在挑戰(zhàn)蘋果、三星的道路上，對(duì)于中國(guó)本土市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，全球市場(chǎng)再戰(zhàn)高端仍是2025年的關(guān)鍵詞。盡管高端絕對(duì)銷量仍稍遜一籌，但已經(jīng)有較好的起勢(shì)信號(hào)。

1月20日，手機(jī)“國(guó)補(bǔ)”正式上線。有分析認(rèn)為，“國(guó)補(bǔ)”政策有效刺激了消費(fèi)需求，有助于手機(jī)廠商提前釋放銷量，進(jìn)而改變?nèi)晔謾C(jī)銷售曲線。2025年，中國(guó)智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)有望實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步增長(zhǎng)。

從亞洲到非洲，國(guó)產(chǎn)手機(jī)開(kāi)疆拓土

在這個(gè)全球化的市場(chǎng)中，有的企業(yè)選擇先發(fā)展歐美市場(chǎng)再回到東南亞市場(chǎng)，有的第一站就會(huì)選擇東南亞，但無(wú)論選擇哪種出海策略，東南亞都是一個(gè)繞不過(guò)去的重要市場(chǎng)。

憑借部分可借鑒的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)與極具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，中國(guó)手機(jī)廠商們?cè)跂|南亞智能手機(jī)市場(chǎng)如魚得水。

調(diào)研機(jī)構(gòu)Canalys發(fā)布的2024年第三季度數(shù)據(jù)顯示，東南亞智能手機(jī)市場(chǎng)同比增長(zhǎng)15%，達(dá)到2500萬(wàn)臺(tái)。

其中，OPPO以510萬(wàn)臺(tái)的出貨量和21%的市場(chǎng)份額領(lǐng)跑東南亞智能手機(jī)市場(chǎng)；傳音以400萬(wàn)臺(tái)出貨量和16%的市場(chǎng)份額位居第三；小米位列第四，市場(chǎng)份額為15%，出貨量為390萬(wàn)臺(tái)。前五名中，vivo的出貨量為260萬(wàn)臺(tái)，市場(chǎng)份額為10%。

可以看出，中國(guó)手機(jī)廠商在東南亞的合計(jì)占比已逾六成，并且通過(guò)過(guò)去十多年的布局，它們?cè)跂|南亞市場(chǎng)的發(fā)展也早已過(guò)了“拓荒”階段。

南亞的印度市場(chǎng)也是國(guó)產(chǎn)手機(jī)激烈爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。小米、OPPO、vivo、realme、一加等越來(lái)越多的中國(guó)選手一方面正在挑戰(zhàn)韓國(guó)三星電子等老牌領(lǐng)軍企業(yè)，另一方面也撼動(dòng)了Micromax、Lava、Intex等根基深厚的印度本土品牌。

Canalys發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，從2024年全年來(lái)看，vivo、小米、三星、OPPO和realme（脫胎于OPPO的中國(guó)獨(dú)立手機(jī)品牌）分別位列前五，對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)份額分別為19%、17%、17%、12%和11%，在印度市場(chǎng)，“中國(guó)軍團(tuán)”占比達(dá)到59%。

與其他國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商不同，傳音手機(jī)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)蹤跡難覓，但卻因?yàn)閹p峰時(shí)期曾占據(jù)非洲市場(chǎng)57%的份額，被外界稱為“非洲之王”。

傳音控股（688036.SH）總部位于深圳，主要產(chǎn)品為TECNO（中高端品牌）、itel和Infinix（大眾品牌）三大品牌手機(jī)，包括功能機(jī)和智能機(jī)。近年來(lái)，隨著非洲手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，傳音份額較高點(diǎn)有所下滑。IDC數(shù)據(jù)顯示，截至2024年6月末，傳音在非洲智能手機(jī)市場(chǎng)的占有率超過(guò)40%，仍排名第一。

傳音控股的成功主要在于對(duì)產(chǎn)品的本地化，如調(diào)整攝像頭以適應(yīng)非洲人較深膚色和多SIM卡功能，同時(shí)傳音控股還實(shí)施多元化戰(zhàn)略，開(kāi)發(fā)了數(shù)碼配件、家用電器以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。擴(kuò)品類業(yè)務(wù)方面，公司創(chuàng)辦數(shù)碼配件品牌oraimo與家用電器品牌Syinix及售后服務(wù)品牌Carlcare，智能終端操作系統(tǒng)包括HIOS、itelOS、XOS等，創(chuàng)建了一個(gè)增強(qiáng)品牌忠誠(chéng)度和市場(chǎng)滲透的生態(tài)系統(tǒng)。

不過(guò)，伴隨著各大手機(jī)廠商同樣進(jìn)入東南亞、非洲、拉美等新興市場(chǎng)，傳音控股的競(jìng)爭(zhēng)壓力也在不斷增加。2024年第一季度，傳音控股營(yíng)業(yè)收入為174.43億元，同比增長(zhǎng)88.10%，歸母凈利潤(rùn)為16.26億元，同比增長(zhǎng)210.3%。2024年第二季度，公司營(yíng)業(yè)收入、凈利潤(rùn)分別降為171.15億元、12.26億元。

就2024年第二季度公司業(yè)績(jī)下滑，傳音控股曾在公告中解釋稱：“公司在非洲手機(jī)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位的基礎(chǔ)上，持續(xù)推進(jìn)其他新興市場(chǎng)拓展，同時(shí)繼續(xù)加大力度、加快發(fā)展移動(dòng)互聯(lián)、擴(kuò)品類等業(yè)務(wù)，逐步構(gòu)建起智能終端與移動(dòng)互聯(lián)業(yè)務(wù)均衡協(xié)同發(fā)展的生態(tài)。公司將進(jìn)一步加大研發(fā)投入，在影像、游戲、AI、充電、基礎(chǔ)體驗(yàn)等技術(shù)航道構(gòu)建核心能力。”

沖擊歐洲市場(chǎng)：用好產(chǎn)品贏得認(rèn)同，市場(chǎng)反饋超預(yù)期

與國(guó)產(chǎn)廠商在東南亞、南亞和非洲市場(chǎng)一路高歌不同的是，歐洲市場(chǎng)作為全球手機(jī)品牌的高地，充滿了不確定性與挑戰(zhàn)。

在Counterpoint Research公布的2024年第一季度歐洲市場(chǎng)數(shù)據(jù)中，三星（32%）和蘋果（25%）的合計(jì)份額高達(dá)57%；國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商中，小米在歐洲的市場(chǎng)份額為18%，realme和榮耀的市場(chǎng)份額均為4%。

然而，Counterpoint Research數(shù)據(jù)顯示，2019年以前，中國(guó)品牌在歐洲的整體市場(chǎng)份額最高峰時(shí)接近40%。其中，華為、小米以及OPPO更是在2019年第四季度擠入了歐洲市場(chǎng)的前五位。該機(jī)構(gòu)認(rèn)為，三星和蘋果在歐洲尤其是更加固化的西歐市場(chǎng)有十分堅(jiān)固的用戶基礎(chǔ)以及國(guó)內(nèi)廠商難以比擬的品牌知名度，其建立起來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘在短時(shí)間內(nèi)依舊難以被超越。但國(guó)內(nèi)廠商過(guò)去通過(guò)更加激進(jìn)的產(chǎn)品策略以及定價(jià)策略，已開(kāi)始接近頭部廠商的份額。

然而，由于與諾基亞的法律糾紛以及榮耀的崛起，OPPO（包括一加）自2020年第二季度以來(lái)首次跌出歐洲智能手機(jī)市場(chǎng)份額前五名。2023年vivo也受到諾基亞4G標(biāo)準(zhǔn)必要專利影響退出部分歐洲市場(chǎng)。2024年年初，伴隨著專利糾紛的解決，OPPO和vivo去年也重拾了對(duì)歐洲市場(chǎng)的布局。對(duì)于在歐洲的布局，vivo執(zhí)行副總裁、首席運(yùn)營(yíng)官胡柏山日前表示：“對(duì)歐洲市場(chǎng)來(lái)講，我們目前還在探索階段，希望在歐洲與vivo一起成長(zhǎng)。”

作為國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商爭(zhēng)奪的高端市場(chǎng)，早在2017年11月，小米正式進(jìn)入西班牙市場(chǎng)，開(kāi)始了對(duì)歐洲市場(chǎng)的開(kāi)拓。

相較小米、OPPO和vivo，榮耀是后進(jìn)入者。2022年是榮耀的海外元年，2023年才是歐洲元年，但榮耀設(shè)立了一個(gè)宏大的目標(biāo)——試圖把歐洲打造成第二本土市場(chǎng)，并將蘋果、三星當(dāng)成對(duì)標(biāo)的強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。榮耀相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者：“歐洲是一個(gè)高端市場(chǎng)，是贏得全球市場(chǎng)的一個(gè)標(biāo)志性市場(chǎng)，對(duì)于我們的產(chǎn)品創(chuàng)新能力、品質(zhì)以及產(chǎn)品設(shè)計(jì)和審美都有極高的要求。”

在歐洲產(chǎn)品布局方面，各家手機(jī)廠商都拿出了自己的“拳頭”產(chǎn)品。

據(jù)了解，小米在歐洲一方面通過(guò)和徠卡的影像戰(zhàn)略合作，聯(lián)合研發(fā)手機(jī)攝影模組，占領(lǐng)“高端影像旗艦”的心智；另一方面加倍投入核心技術(shù)和產(chǎn)品體驗(yàn)，打造有高端品質(zhì)的小米旗艦手機(jī)，通過(guò)好產(chǎn)品贏得用戶認(rèn)同。

小米方面表示，2024年2月，公司在巴塞羅那的世界移動(dòng)通信大會(huì)（MWC）上發(fā)布小米14系列，小米14 Ultra在歐洲定價(jià)超過(guò)1.1萬(wàn)元人民幣，“比國(guó)內(nèi)定價(jià)高近一倍，但仍然收獲了非?；鸨匿N量，首銷銷量相比前代就翻了三番”。

目前小米已經(jīng)在歐洲所有主要市場(chǎng)建設(shè)了銷售網(wǎng)絡(luò)，產(chǎn)品覆蓋各個(gè)價(jià)位段的智能手機(jī)，還有可穿戴設(shè)備、智能家電、滑板車等生態(tài)鏈產(chǎn)品。

榮耀相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹：“在商業(yè)邏輯上，歐洲市場(chǎng)更加注重遵循當(dāng)?shù)厣虡I(yè)規(guī)則。我們?cè)跉W洲發(fā)布的Magic V3定價(jià)為1999歐元，幾乎是市場(chǎng)上最貴的手機(jī)之一。我們的旗艦機(jī)Magic 6以及即將在海外發(fā)布的Magic 7，定價(jià)基本上都與三星持平。即使在價(jià)格較高的情況下，我們的創(chuàng)新產(chǎn)品依然能夠超出銷售預(yù)期。”

小米相關(guān)負(fù)責(zé)人同時(shí)介紹，歐洲市場(chǎng)是一個(gè)對(duì)合規(guī)要求很高的市場(chǎng)，這要求出海企業(yè)建立一支有實(shí)力的海外法務(wù)團(tuán)隊(duì)，同時(shí)也要善于利用歐洲各國(guó)本地的律師事務(wù)所等資源。

小米提供的數(shù)據(jù)顯示，截至2024年9月30日，小米累計(jì)獲得全球?qū)＠?.1萬(wàn)件，在2024年的5G標(biāo)準(zhǔn)必要專利聲明有效全球?qū)＠迤髽I(yè)中，排名全球前八。

中國(guó)手機(jī)已是世界一流，未來(lái)?yè)屨几邇r(jià)值市場(chǎng)

中國(guó)手機(jī)行業(yè)整體已經(jīng)取得了長(zhǎng)足進(jìn)步。

小米公告顯示，2024年第三季度，公司全球智能手機(jī)出貨量排名穩(wěn)居第三，市場(chǎng)份額為13.8%。小米在全球52個(gè)國(guó)家和地區(qū)的智能手機(jī)出貨量排名前三，在69個(gè)國(guó)家和地區(qū)的智能手機(jī)出貨量排名前五。

榮耀方面稱：“我們的全球戰(zhàn)略和海外策略發(fā)展至今，基本符合最初的預(yù)期，甚至略有超出，每年的復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)70%。”據(jù)榮耀公司統(tǒng)計(jì)，2024年12月，榮耀海外市場(chǎng)銷量占比已追平中國(guó)區(qū)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)五五開(kāi)。

不過(guò)應(yīng)該看到，從全球范圍看，2024年第四季度新款iPhone 16系列推出后，蘋果超越三星以23.2%的市場(chǎng)份額位列第一；三星以15.6%的份額排名第二。中國(guó)手機(jī)廠商仍有追趕空間。

對(duì)于未來(lái)，很多公司都強(qiáng)調(diào)“高價(jià)值市場(chǎng)”“中高端市場(chǎng)”等。

此前，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商布局高端的主戰(zhàn)場(chǎng)是國(guó)內(nèi)大本營(yíng)。但現(xiàn)在，越來(lái)越多的廠商開(kāi)始將東南亞市場(chǎng)作為沖擊海外高端市場(chǎng)的前鋒。

以O(shè)PPO為例，OPPO亞太區(qū)總裁師帥曾直言：“OPPO在東南亞市場(chǎng)已經(jīng)做得比較好，很多價(jià)位段都有30%以上的份額，差距核心體現(xiàn)在800美元以上，目前我們所有的計(jì)劃都是指向高端的。”

從華為獨(dú)立出來(lái)的榮耀也把海外市場(chǎng)提到了更高的戰(zhàn)略位置。2025年1月，榮耀宣布進(jìn)軍印尼中高端市場(chǎng)。

“雖然印尼80%以低端市場(chǎng)（低于200美元）為主，但我們?cè)谟∧峤诘陌l(fā)展和市場(chǎng)格局變化以及消費(fèi)者行為變化中看到了印尼中高端（市場(chǎng)）的潛力，印尼大概有15%的中高端市場(chǎng)，即500萬(wàn)臺(tái)的空間，這些基本上都是被蘋果和三星占據(jù)的，我們要瞄準(zhǔn)這個(gè)市場(chǎng)空間，去跟蘋果、三星競(jìng)爭(zhēng)。”榮耀南太平洋地區(qū)總裁李靜此前說(shuō)。

就海外市場(chǎng)布局戰(zhàn)略，榮耀方面稱：“我們的核心邏輯是，榮耀不依靠低價(jià)贏得全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，而是依靠創(chuàng)新。我們進(jìn)入每個(gè)國(guó)家的市場(chǎng)時(shí)，定價(jià)都比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高，首先要讓市場(chǎng)、消費(fèi)者和對(duì)手認(rèn)可榮耀的創(chuàng)新和品質(zhì)，構(gòu)建起在當(dāng)?shù)刂懈叨耸袌?chǎng)的品牌影響力和競(jìng)爭(zhēng)力。”

“我們的全球化戰(zhàn)略主要分為兩個(gè)維度：一是全球化的創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)鏈體系，我們將中國(guó)強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)鏈與全球創(chuàng)新能力相結(jié)合；二是市場(chǎng)的全球化。中國(guó)作為我們的第一本土市場(chǎng)，是我們向全球拓展的堅(jiān)實(shí)基地。在海外，我們將歐洲、美洲、中東、非洲、亞太和東亞作為全球拓展的二級(jí)基地。”榮耀方面表示。

小米相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者：“今天的中國(guó)手機(jī)無(wú)論是技術(shù)能力還是產(chǎn)業(yè)能力都已經(jīng)是世界一流，我們認(rèn)為下一步中國(guó)企業(yè)還是要繼續(xù)加大創(chuàng)新、更加國(guó)際化，去占領(lǐng)國(guó)際的高價(jià)值市場(chǎng)。”

小米把出海分為兩個(gè)階段：第一個(gè)階段是小米產(chǎn)品和小米品牌出海；第二個(gè)階段是小米模式出海。小米已經(jīng)完成了產(chǎn)品出海和品牌出海。第二個(gè)階段，小米要把“人車家全生態(tài)”模式、小米新零售模式帶到國(guó)外去，這是小米堅(jiān)定不移的目標(biāo)。為此，小米計(jì)劃5年時(shí)間在海外開(kāi)1萬(wàn)家小米之家。

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