每經(jīng)記者 王帆    每經(jīng)編輯 魏官紅    

4月24日晚間，賣驅(qū)蚊液與嬰童護(hù)理產(chǎn)品的潤(rùn)本股份（603193.SH，股價(jià)35.53元，市值143.75億元）發(fā)布2024年年報(bào)。作為2023年才登陸A股的日化上市企業(yè)“新秀”，潤(rùn)本股份繼2023年收入規(guī)模跨越10億元大關(guān)后，2024年再突破13億元，歸母凈利潤(rùn)增長(zhǎng)超三成。

在營(yíng)收利潤(rùn)雙增的背后，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者研究發(fā)現(xiàn)，潤(rùn)本股份2024年推新品節(jié)奏加快，銷售費(fèi)用高企，該項(xiàng)費(fèi)用增速大幅高于營(yíng)收增速。另一方面，電商起家的潤(rùn)本股份目前尚未能擺脫對(duì)線上渠道的依賴，銷售占比高達(dá)七成。

潤(rùn)本股份最早以驅(qū)蚊液“打響頭炮”，近年來逐步拓展“第二曲線”嬰童護(hù)理用品，其2024年重金投入的新品也大部分屬于后者。

不過，相比于在驅(qū)蚊領(lǐng)域的高認(rèn)知和高份額，嬰童護(hù)理賽道明顯面臨著更激烈的競(jìng)爭(zhēng)，外資品牌、老牌國(guó)貨、新銳品牌都在“搶食”。另一方面，同為上市公司、同樣擁有嬰童護(hù)理品牌的上美股份、貝泰妮、上海家化，都是成人和嬰童日化產(chǎn)品多品類、多品牌發(fā)展，而潤(rùn)本股份目前僅擁有“潤(rùn)本”單一品牌。

圖片來源：由每經(jīng)財(cái)報(bào)智能體一鍵生成

新品加速上市，但營(yíng)銷費(fèi)用高企

潤(rùn)本股份2024年年報(bào)顯示，公司全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入13.18億元，同比增長(zhǎng)27.61%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)3.00億元，同比增長(zhǎng)32.80%。

潤(rùn)本股份稱，2024年公司積極開拓線上和線下渠道，加大研發(fā)投入，新推出兒童防曬乳、蛋黃油特護(hù)精華棒、蛋黃油特護(hù)精華霜、蛋黃油特護(hù)身體棒、蛋黃油特護(hù)潤(rùn)膚乳、天然淡彩潤(rùn)唇膏、兒童指緣精華乳等新產(chǎn)品，進(jìn)一步豐富產(chǎn)品矩陣，全渠道多場(chǎng)景觸達(dá)更多消費(fèi)人群。

不過，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，推新品、促業(yè)績(jī)的代價(jià)之一是營(yíng)銷費(fèi)用高企。2024年，潤(rùn)本股份銷售費(fèi)用達(dá)到3.80億元，同比增長(zhǎng)41.25%，大幅高于營(yíng)收27.61%的增幅。潤(rùn)本股份稱，銷售費(fèi)用變動(dòng)原因主要系推廣費(fèi)和職工薪酬同比增加所致。

分產(chǎn)品來看，驅(qū)蚊產(chǎn)品、嬰童護(hù)理產(chǎn)品、精油產(chǎn)品分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入4.39億元、6.90億元和1.58億元。

圖片來源：財(cái)報(bào)截圖

分季度來看，潤(rùn)本股份的銷售存在明顯的季節(jié)性特征，營(yíng)業(yè)收入最高的是2024年第二季度（5.77億元），其他單季度的銷售額在1.6億元到3億元之間，這較為符合驅(qū)蚊產(chǎn)品的行業(yè)特征。

分渠道來看，線上銷售達(dá)到9.70億元，占比超過73%。從電商“生長(zhǎng)”出來的潤(rùn)本股份，存在長(zhǎng)期的線上渠道依賴。早在IPO（首次公開募股）時(shí)期，其招股書就顯示，公司2020年到2022年每年通過天貓、京東、抖音實(shí)現(xiàn)的銷售額占比達(dá)到七成左右，集中度較高。隨著電商紅利消退，流量成本上漲，新興電商渠道不斷涌現(xiàn)，潤(rùn)本股份的銷售模式或?qū)⒚媾R挑戰(zhàn)。

因此，潤(rùn)本股份積極發(fā)展線下渠道，試圖平衡各渠道發(fā)展。2024年年報(bào)顯示，公司通過非平臺(tái)經(jīng)銷商已開發(fā)合作線下渠道包括胖東來、永輝、大潤(rùn)發(fā)、沃爾瑪、7-11、名創(chuàng)優(yōu)品、屈臣氏、美宜佳、華潤(rùn)超市等KA渠道（關(guān)鍵客戶渠道）以及WOW COLOUR等特通渠道。不過從業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)來看，線下渠道仍相對(duì)較弱。

從驅(qū)蚊到嬰童護(hù)理 市場(chǎng)更大，對(duì)手也更多

誕生于2006年的“潤(rùn)本”品牌，曾以驅(qū)蚊產(chǎn)品在電商渠道異軍突起，此前連續(xù)三年在天貓平臺(tái)排名細(xì)分品類第一，成為超威、六神、欖菊等傳統(tǒng)驅(qū)蚊品牌的有力競(jìng)爭(zhēng)者。

不過，驅(qū)蚊畢竟是個(gè)小賽道，做得再好也是“矮子里拔將軍”。因此，潤(rùn)本股份這幾年發(fā)力嬰童護(hù)理產(chǎn)品，試圖復(fù)用此前借助驅(qū)蚊產(chǎn)品積累下的家庭客群。按照潤(rùn)本股份招股書援引的市場(chǎng)數(shù)據(jù)，同期（以2021年為例）中國(guó)驅(qū)蚊殺蟲市場(chǎng)規(guī)模約為97億元，而嬰童護(hù)理市場(chǎng)為328億元。“蛋糕”孰大孰小，顯而易見。

潤(rùn)本股份招股書和年報(bào)顯示，其2022年嬰童護(hù)理產(chǎn)品收入首次超過驅(qū)蚊產(chǎn)品，收入占比超過45%，2023年嬰童護(hù)理產(chǎn)品首次拿下收入的半壁江山，到了2024年占比則提升到52%。從上述2024年推出的新品清單來看，也主要是嬰童護(hù)理用品。

但被寄予厚望的嬰童護(hù)理賽道，其實(shí)并不好走。市場(chǎng)更廣，意味著對(duì)手更多，競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者梳理發(fā)現(xiàn)，在嬰童護(hù)理這個(gè)賽道，不僅有老牌國(guó)貨郁美凈、青蛙王子，還有知名外資品牌貝親、強(qiáng)生嬰兒、艾惟諾，更有借助互聯(lián)網(wǎng)起勢(shì)的新銳品牌海龜爸爸、Babycare、兔頭媽媽等。

另外，在A股上市日化企業(yè)中，上海家化旗下的啟初、貝泰妮旗下的WINONA Baby、上美股份旗下的一頁(yè)和紅色小象，都是在成人護(hù)膚品類衍生出嬰童護(hù)膚，并以獨(dú)立品牌進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。同為上市企業(yè)的潤(rùn)本股份，則僅有“潤(rùn)本”單一品牌，品牌集團(tuán)化發(fā)展不足，抗風(fēng)險(xiǎn)能力相對(duì)較弱。值得一提的是，潤(rùn)本股份靠單一品牌覆蓋驅(qū)蚊產(chǎn)品和嬰童產(chǎn)品，未用品牌進(jìn)行品類區(qū)隔，這容易導(dǎo)致品牌認(rèn)知不夠清晰。

國(guó)際市場(chǎng)咨詢機(jī)構(gòu)英敏特發(fā)布的《2024年中國(guó)嬰幼兒護(hù)理用品報(bào)告》顯示，按2023年中國(guó)嬰幼兒護(hù)理用品市場(chǎng)份額排名，前五大公司分別為科赴公司（擁有強(qiáng)生嬰兒、艾惟諾兩大品牌）、戴可思、貝親、上美股份（擁有紅色小象、一頁(yè)兩大品牌）、杭州千島湖天鑫有限公司（擁有松達(dá)品牌），市場(chǎng)份額分別為9%、4.4%、4%、2.9%和2.7%。潤(rùn)本股份以2.5%的市場(chǎng)份額排名第六。

記者還查詢到，韓束母公司上美股份的2024年年報(bào)顯示，其旗下紅色小象、一頁(yè)兩大嬰童護(hù)理品牌2024年全年合計(jì)實(shí)現(xiàn)收入7.52億元，高于潤(rùn)本股份當(dāng)期6.90億元的嬰童護(hù)理產(chǎn)品收入。

華西證券今年1月發(fā)布的研報(bào)指出，隨著嬰童護(hù)理愈發(fā)受到年輕家長(zhǎng)重視，消費(fèi)品類更加精細(xì)、全面是未來趨勢(shì)。雖然近年內(nèi)出生率有下滑趨勢(shì)，但嬰童護(hù)理市場(chǎng)除2022年有所下滑外穩(wěn)定成長(zhǎng)，主要是客單價(jià)提升。對(duì)比全年齡段的個(gè)護(hù)消費(fèi)水平，嬰童護(hù)理的人均消費(fèi)還有較大提升空間。從嬰童護(hù)理行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局來看，競(jìng)爭(zhēng)加劇下市場(chǎng)較分散，且集中度呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。

在“群雄逐鹿”的嬰童護(hù)理市場(chǎng)，從驅(qū)蚊液“半路出家”的潤(rùn)本股份能分得多大的“蛋糕”，還有待市場(chǎng)檢驗(yàn)。

封面圖片來源：視覺中國(guó)-VCG211322973159