“今天上班內(nèi)容不詳，下班目的地非常明確。”4月27日，一位IP在上海的女性用戶在小紅書發(fā)文，并曬出一個耐克紅色運動背包，這是耐克全球女子夜跑系列賽After Dark Tour（簡稱ADT）的參賽包。這個背包就像一個“暗號”，參與報名的網(wǎng)友心照不宣，蓋樓評論近百層。

“電腦別忘了帶，姐妹。”一個IP地址在江蘇的女生評論，她的同款耐克賽前包里裝著當天上班的電腦。“下班再去趕高鐵。”IP在浙江的姐妹也曬出了自己的同款背包。

“本來是個工作日晚上，我還以為報名的姐妹不會太多，結(jié)果萬萬沒想到。”女性跑者的熱情，遠遠超乎想象。這次純女子的10公里夜跑賽事，吸引了來自全國的女性跑者，援引第三方統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，27日的賽事共吸引了1.2萬人報名，中簽率僅為29%，作為首次舉行的純女子賽事，這樣的情況并不多見。

在社交媒體的討論中，其熱度也超過常規(guī)的跑步比賽。僅小紅書平臺，“耐克10KM上海”的相關(guān)筆記多達132萬篇，全網(wǎng)話題討論度超10億次，從賽前禮物包，到完賽打卡，參與的跑者好評如潮。賽事運營專業(yè)人士對此分析表示，這場上海夜跑活動的高規(guī)格高執(zhí)行“絕對下了血本”。

“耐克想要的絕不僅僅是一場賽事，它在制定標準，樹立標桿。這是耐克公司在強化跑步戰(zhàn)略進程中的一個重要落子。”一位運動領(lǐng)域咨詢專家對此分析。

“最懂女性的賽事”開跑，耐克ADT全是細節(jié)

21點，夜幕降臨。南京東路世紀廣場被紅色跑步浪潮席卷。耐克全球女子夜跑系列賽After Dark Tour上海站準時開跑，約3500名幸運中簽的女性跑者從這里出發(fā)，途經(jīng)外灘、黃浦濱江等城市地標，最終抵達上海路跑圣地苗江路，完成了這場10公里挑戰(zhàn)。

“這絕對是我參加過的最懂女性的賽事。以后品牌賽事都按照這個標準來可以嗎？”從杭州專門跑來參賽的金融從業(yè)者雨桐（化名）完賽后在社交平臺發(fā)帖，她曬出了自己的完賽禮包：耐克專為ADT賽事設計的Speed Lace完賽項鏈，Diptyque香氛，章小蕙推薦的Bondi Wash消毒噴霧。評論區(qū)的網(wǎng)友直呼“大手筆”。

而在領(lǐng)取參賽禮包當天，參賽禮包中有設計感帶有腰線的透氣面料女性Race Tee、可定制的耐克運動內(nèi)衣、發(fā)光發(fā)圈，還有當日特別的跑步妝發(fā)與美甲、參賽服定制、跑步定妝照服務已經(jīng)讓圍觀群眾“流口水”。

ADT活動是耐克今年宣布啟動的全球女子夜跑活動，在悉尼、上海、首爾、孟買、洛杉磯和墨西哥城全球六大城市展開。耐克對上海站準備充足并深入細節(jié)。除了參賽物資的全方位支持之外，耐克在賽事報名之時同步開啟了為期六周的線上線下“耐克上海女子跑步訓練營”，圍繞耐力、速度、力量等維度，為跑者提供系統(tǒng)訓練與科學備賽建議。以“耐克跑百巷”為中心，耐克也組織了多場專屬體驗活動，讓女性跑者們在輕松開放的氛圍中彼此連接、自由表達、共同成長。

完賽當晚，苗江路上，幾位跑者興奮地聊天。

“5分鐘一個pacer（領(lǐng)跑員）你敢信？你吃漢堡了嗎？我為漢堡停了得有10秒。”

“一路超多攝影師拍照，快去選照片，小程序上現(xiàn)在已經(jīng)有10萬多張照片了。”

“真的，全是細節(jié)，這些細節(jié)讓我感覺被尊重。”雨桐說。“耐克這次太賺好感了。”

“高標準，高執(zhí)行力，高完成度。耐克絕不是把這場夜跑當成‘一次性活動’去辦的。”賽事結(jié)束之后數(shù)天，行業(yè)人士對耐克ADT上海站仍感慨不已。他表示，耐克正在女子跑步領(lǐng)域全面發(fā)力，在為女子跑步定制新標準，持續(xù)引領(lǐng)女子跑步的風向標。

差異化才是重點，跑步成耐克戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型重要一棒

“這場比賽方方面面的細節(jié)，透露出耐克高層的轉(zhuǎn)型決心。”上述行業(yè)人士分析稱。“耐克在打組合拳。產(chǎn)品上，他們加大產(chǎn)品研發(fā)投入，重塑路跑跑鞋矩陣；在營銷上，從賽前的鋪墊，到遍布10公里跑步路線當中的廣告，耐克都在用心地講述女性跑者的故事，強化‘專業(yè)背書+故事營銷’，從而與女性消費者形成情感共鳴，由此在相互之間建立起深厚的連接。”行業(yè)人士對此表示。

選擇女性市場作為切口，耐克市場洞察敏銳，當下女性消費市場正在快速增長。在2024年，全球女性消費市場規(guī)模已接近萬億美元，且呈逐年增長趨勢。在中國，2024年女性體育人均體育消費約3533元，同比增長21%。

這其中，女子跑步市場在中國增長迅速，國內(nèi)女性跑者數(shù)量在近3年內(nèi)增長120%。女性跑者正在成為跑步的主力，并引領(lǐng)全新的跑步潮流風格。跑步業(yè)務被視作耐克回歸專業(yè)化運動的戰(zhàn)略重點之一。

去年在上海進博會上，耐克女子跑步全球副總裁兼總經(jīng)理Seema Simmons曾表示，耐克路跑產(chǎn)品將簡化為三大系列產(chǎn)品線，專注于跑者最關(guān)注的緩震表現(xiàn)，滿足跑者對回彈性、舒適性和支撐性的恒久需求。

今年春季以來耐克路線上線全新的跑步系列產(chǎn)品，其中路跑系列的邁柔Vomero 18和Pegasus Premium受到跑者們的持續(xù)關(guān)注。

而邁柔Vomero 18就是基于女性跑者的需求和洞察而打造，兼顧所有跑者的體驗。在設計上采用ZoomX和ReactX雙層泡綿緩震系統(tǒng)，堆疊高度提升至46毫米，為邁柔系列歷史最高，主打超強緩震與舒適性，正式上市以來邁柔的超強緩震性能和舒適腳感在社交媒體上收獲不少好評，

這次ADT的賽道上，不少女性跑者便是上腳邁柔Vomero 18。而參與到ADT比賽中的中國田徑運動員張德順、殷曉雨、馬秀針、周霞也是穿著這雙邁柔Vomero 18完賽。

目前，耐克正在進一步強化品牌在市場上的差異化，提升消費者認知中的辨識度。在這樣的時刻，耐克ADT巧妙地將品牌文化、市場活動和體育比賽相結(jié)合，構(gòu)建一套全新的耐克內(nèi)容敘事。在不斷推出創(chuàng)新產(chǎn)品的同時，這樣的方式也能夠更好地加強耐克品牌文化與消費者、運動員之間的聯(lián)系，讓更多人感受到其獨特的品牌文化。

在耐克新CEO賀雁峰（Elliott Hill）走馬上任之后，耐克進入了快速果斷的轉(zhuǎn)型周期。其主導的業(yè)務轉(zhuǎn)型，試圖通過短期的調(diào)整，強化耐克品牌的長期影響力，從而更好地應對當前充滿不確定性的宏觀環(huán)境。在將業(yè)務重心調(diào)整重回運動之后，耐克已經(jīng)在上季度的業(yè)務上有所斬獲，在北美等市場的降幅收窄，同時重新點燃跑步業(yè)務的引擎，多款新產(chǎn)品在市場上都收獲了不俗的反饋。

“他們（耐克）發(fā)力又猛又迅速，就是要證明自己在專業(yè)運動上仍有統(tǒng)治力。”一位運動消費品領(lǐng)域的咨詢?nèi)耸空J為，耐克通過圍繞女性跑者的完整解決方案，覆蓋女性跑步消費路徑的多個關(guān)鍵環(huán)節(jié)，這將進一步強化耐克在女子跑步領(lǐng)域的品牌號召力，釋放出可觀的市場潛力。

中國跑步市場已經(jīng)火熱，近兩年已經(jīng)有不少運動品牌相繼發(fā)力。而仍在調(diào)整周期中的耐克，正在掀起一股新的浪潮，在產(chǎn)品之外通過品牌的差異化，圈定目標受眾群體。跑道不會關(guān)門，也不在乎選手是否遲到或中途調(diào)速——在這條跑道上長期持續(xù)向前更加重要。作為引領(lǐng)者，耐克正視前方賽道，與跑者一起，加速向前，正在將黑夜甩在身后。