每經(jīng)品牌價(jià)值研究院 付克友

本期“100觀察”有兩則消息引人注目，一是小米集團(tuán)的董事長CEO雷軍表示，除了做IT博主，業(yè)余時(shí)間還打算做汽車博主；二是騰訊董事會(huì)主席兼CEO馬化騰表示，要用共創(chuàng)的方法，去做難而正確的事。

同為上市公司甚至同為科技型企業(yè)的企業(yè)家，雷軍和馬化騰給外界的印象，是不盡相同的，一位相對(duì)開放，一位相對(duì)內(nèi)斂，就和他們這兩則動(dòng)態(tài)的風(fēng)格一樣。但相同的是，他們都是以不同的方式在為企業(yè)代言，而且代言的是企業(yè)的品牌價(jià)值觀。

本身就是公司代言人

一位知名企業(yè)家，一舉一動(dòng)甚至只言片語，往往都備受矚目。因此企業(yè)家和企業(yè)品牌的關(guān)系，特別在一些上市公司，就顯得非常重要。

有的企業(yè)家寧愿身居幕后，諱莫如深，謹(jǐn)言慎行，怕的是稍有不慎，就影響到企業(yè)的品牌形象；有的企業(yè)家則愿意來到前臺(tái)，拋頭露面，與外界密切互動(dòng)，增加曝光，為的則是提升企業(yè)的品牌形象。

這樣的區(qū)別，可能和企業(yè)家的性格和風(fēng)格有關(guān)，也可能和企業(yè)的性質(zhì)有關(guān)，比如，有的企業(yè)是2B的行業(yè)，不需要過于廣泛的公共關(guān)系；有的企業(yè)是2C的行業(yè)，需要和市場、消費(fèi)者保持高濃度的互動(dòng)和黏性。

但不管是什么情況，在很大程度上，企業(yè)家都是企業(yè)的代言人。要不要企業(yè)家出面為企業(yè)做代言，其實(shí)并不重要，重要的是企業(yè)家代言的是什么。

雷軍代言的是什么？代言的是小米的品牌價(jià)值觀。早在2021年3月，雷軍宣布小米集團(tuán)的造車計(jì)劃。他當(dāng)時(shí)表示，這是他人生最后一次重大創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。他愿意押上人生全部的聲譽(yù)，親自帶隊(duì)，為小米汽車而戰(zhàn)。所謂做汽車博主，與企業(yè)的戰(zhàn)略決策是相輔相成的；同時(shí)還要征求網(wǎng)友們意見的說法，以一以貫之的個(gè)人親民形象的打造，來拉近和小米消費(fèi)者的距離。所要塑造的品牌形象是，小米是一家善于傾聽意見、為用戶價(jià)值考慮的企業(yè)，也是一家有遠(yuǎn)大理想、善于創(chuàng)新的企業(yè)。

馬化騰代言的是什么？代言的其實(shí)也是騰訊的品牌價(jià)值觀。馬化騰承認(rèn)，當(dāng)下騰訊正面臨著挑戰(zhàn)與發(fā)展并存的新階段，收入與利潤的增速放緩，但可借此換檔，去創(chuàng)造更高質(zhì)量的發(fā)展。他對(duì)高質(zhì)量的詮釋，是更加聚焦以用戶價(jià)值、科技創(chuàng)新及社會(huì)責(zé)任為中心的本源，更加堅(jiān)守科技向善的愿景。他提出的路徑是，以長期主義的決心推動(dòng)社會(huì)共創(chuàng)，去做難而正確的事。而目標(biāo)則是，在更長時(shí)間跨度里持續(xù)進(jìn)化，為國家與時(shí)代創(chuàng)造更大價(jià)值。這樣，將企業(yè)的利益與公共的利益甚至國家的利益，緊密聯(lián)系在一起。企業(yè)的品牌價(jià)值觀，由此站上了高度。

企業(yè)家代言的是企業(yè)的品牌價(jià)值觀，因?yàn)槠髽I(yè)家是企業(yè)的靈魂人物。耐人尋味的是，兩位企業(yè)家發(fā)言的時(shí)機(jī)。小米2022年一季度的業(yè)績數(shù)據(jù)顯示，營收實(shí)現(xiàn)為734億元，同比下滑4.6%，這也是其自2018年上市以來首次營收下滑。騰訊發(fā)布2022年一季度財(cái)報(bào)也顯示，凈利潤255.45億元，同比下降23%，繼去年三季度、四季度凈利潤下降后，再次下降。在這樣的背景下，企業(yè)家代言的品牌價(jià)值觀，如何傳遞給員工、投資者和市場，獲得他們的認(rèn)同和肯定，就更加重要。

言行與形象就很重要

對(duì)上市公司來說，品牌價(jià)值是企業(yè)所擁有與合法使用的品牌資產(chǎn)，現(xiàn)在和未來能夠給公司帶來的全部收益。而品牌資產(chǎn)是指用戶和公眾對(duì)品牌的全部認(rèn)知和情感。

事實(shí)上，企業(yè)家的品牌形象，也是企業(yè)很重要的品牌資產(chǎn)。企業(yè)家的言行舉動(dòng)，也影響著企業(yè)的品牌價(jià)值。如果說，品牌價(jià)值觀決定品牌價(jià)值的高度、厚度和深度；那么，作為品牌價(jià)值觀的代言人，企業(yè)家當(dāng)然也是企業(yè)品牌價(jià)值的創(chuàng)造者。企業(yè)家有理想、有情懷，會(huì)很容易被等同于，這個(gè)企業(yè)有理想、有情懷。

比如，這次比亞迪發(fā)布騰勢品牌和新能源豪華MPV騰勢D9，董事長兼總裁王傳福就親自登場代言。他宣布，騰勢品牌將承接兼容比亞迪王朝系列、海洋系列，并向上銜接尚未發(fā)布的高端品牌；同時(shí)，也信誓旦旦地表示，進(jìn)入全新發(fā)展階段的騰勢，“穩(wěn)立于世界新能源汽車市場”。這種表態(tài)，建立在比亞迪新能源車的品牌自信上。王傳福由來已久的企業(yè)家形象，能夠?yàn)楫a(chǎn)品品牌賦能加分。

在這樣的場合，企業(yè)家的亮相，就是企業(yè)品牌價(jià)值觀的出場。前不久，在福耀玻璃2021年度股東大會(huì)上，曹德旺的一席話令人印象深刻。他說：“把股票發(fā)完，要對(duì)股東負(fù)責(zé)，讓股東賺到錢。福耀玻璃不參與資本市場的炒作，不弄虛作假，實(shí)事求是，（如果現(xiàn)金）沒辦法再投資，我們就拿去分掉，保證投資者的權(quán)益是平等的。”這段話本身就蘊(yùn)含了非常重要的品牌價(jià)值觀，包括對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的堅(jiān)守，對(duì)投資者負(fù)責(zé)的態(tài)度，對(duì)市場規(guī)則的尊重等。

更重要的是，曹德旺的企業(yè)家形象，是能夠?yàn)檫@樣的品牌價(jià)值觀背書的。他累計(jì)捐款高達(dá)110億元，一度被譽(yù)為“中國首善”，為企業(yè)塑造了一種堅(jiān)不可摧的品牌價(jià)值觀。而那一句“為中國人做一片自己的玻璃”，也成為品牌價(jià)值觀的核心要素。對(duì)股東負(fù)責(zé)和對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)的價(jià)值觀，相輔相成，彼此成就。

優(yōu)秀的上市公司，具有優(yōu)秀的品牌價(jià)值。品牌價(jià)值優(yōu)秀的上市公司，也應(yīng)該得到投資者的認(rèn)可和市場的回報(bào)。而優(yōu)秀的企業(yè)，往往有著優(yōu)秀的企業(yè)家。企業(yè)家所代言的品牌價(jià)值觀，是上市公司品牌價(jià)值的重要源泉。