每經(jīng)記者 黃博文    每經(jīng)編輯 趙云    

3月23日下午，由每日經(jīng)濟(jì)新聞舉辦的2025第十屆中國(guó)酒業(yè)資本論壇暨中國(guó)酒業(yè)金樽獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)典禮將在成都舉行，論壇以“轉(zhuǎn)型求變 預(yù)見(jiàn)新局”為主題，聚焦行業(yè)深度調(diào)整之下的消費(fèi)市場(chǎng)和資本市場(chǎng)新挑戰(zhàn)，邀請(qǐng)行業(yè)協(xié)會(huì)、專(zhuān)家學(xué)者、酒企高管、證券投資機(jī)構(gòu)等共同探討多重壓力之下的中國(guó)酒業(yè)破局之路。 

在2025年的中國(guó)白酒國(guó)際化進(jìn)程中，白酒品牌將面臨哪些挑戰(zhàn)和機(jī)遇？傳統(tǒng)白酒品牌在年輕化轉(zhuǎn)型過(guò)程中，存在哪些認(rèn)知偏差？對(duì)此，每日經(jīng)濟(jì)新聞?dòng)浾撸ㄒ韵潞?jiǎn)稱(chēng)NBD）專(zhuān)訪了清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院中國(guó)企業(yè)研究中心主任助理劉開(kāi)宇。 

劉開(kāi)宇表示，數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)精準(zhǔn)數(shù)據(jù)洞察捕捉年輕消費(fèi)者需求，沉浸式體驗(yàn)以多維互動(dòng)重塑文化共鳴，二者協(xié)同打破認(rèn)知壁壘，驅(qū)動(dòng)白酒品牌實(shí)現(xiàn)年輕化轉(zhuǎn)型。同時(shí)，踐行社會(huì)責(zé)任是品牌向公眾展現(xiàn)企業(yè)形象的重要窗口，也是提升企業(yè)品牌價(jià)值的重要戰(zhàn)略舉措，有助于企業(yè)實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的提升。 

 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院中國(guó)企業(yè)研究中心主任助理劉開(kāi)宇 圖片來(lái)源：受訪者供圖

開(kāi)發(fā)適合海外市場(chǎng)產(chǎn)品是打造世界品牌的基礎(chǔ)

NBD：品牌資產(chǎn)作為酒企的核心競(jìng)爭(zhēng)壁壘，您認(rèn)為其價(jià)值構(gòu)成應(yīng)包含哪些關(guān)鍵維度？在消費(fèi)決策鏈路中，品牌認(rèn)知度、美譽(yù)度與忠誠(chéng)度分別發(fā)揮著怎樣的傳導(dǎo)作用？ 

劉開(kāi)宇：同大多數(shù)行業(yè)相比，酒業(yè)的品牌對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)更為重要，其價(jià)值構(gòu)成包含四個(gè)關(guān)鍵維度。 

第一是酒企的核心競(jìng)爭(zhēng)力。品牌資產(chǎn)中的‌商標(biāo)、商譽(yù)、專(zhuān)利技術(shù)‌等是酒企所具有的核心優(yōu)勢(shì)，能夠幫助企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中脫穎而出。 

第二是客戶對(duì)產(chǎn)品的滿意度和忠誠(chéng)度。它們直接影響企業(yè)的利潤(rùn)與市場(chǎng)份額，是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。 

‌第三是企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，社會(huì)責(zé)任與品牌呈現(xiàn)‌“共生共榮”關(guān)系‌，既是品牌價(jià)值的放大器，也是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的核心抓手。 

第四是文化傳播，‌酒文化是酒企品牌資產(chǎn)的核心構(gòu)成，對(duì)酒文化的認(rèn)同可以驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者從產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)者轉(zhuǎn)化為品牌的傳播者。 

在消費(fèi)決策鏈路中，品牌認(rèn)知度、美譽(yù)度與忠誠(chéng)度形成‌遞進(jìn)式傳導(dǎo)機(jī)制‌。具體來(lái)說(shuō)，品牌認(rèn)知度是起點(diǎn)，通過(guò)消費(fèi)者認(rèn)知打開(kāi)市場(chǎng)入口；品牌美譽(yù)度是支點(diǎn)，以品質(zhì)信任與社會(huì)責(zé)任建立競(jìng)爭(zhēng)壁壘‌；品牌忠誠(chéng)度是終點(diǎn)，通過(guò)客戶黏性與復(fù)購(gòu)行為鎖定長(zhǎng)期價(jià)值‌。 

NBD：在不少業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，2024年為中國(guó)白酒“出海”元年，很多頭部酒企選擇順勢(shì)而為、抱團(tuán)“出海”。在2025年的中國(guó)白酒國(guó)際化進(jìn)程中，您認(rèn)為存在哪些系統(tǒng)性的挑戰(zhàn)？如何通過(guò)創(chuàng)新的品牌管理策略來(lái)實(shí)現(xiàn)突破？ 

劉開(kāi)宇：近年來(lái)，中國(guó)白酒企業(yè)在海外市場(chǎng)的整體競(jìng)爭(zhēng)力穩(wěn)步提升，但中國(guó)白酒企業(yè)在全球烈酒市場(chǎng)中的地位與其在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的影響力還存在較大差距。 

究其原因，主要有以下三點(diǎn)：一是文化認(rèn)知與消費(fèi)習(xí)慣的差異，海外消費(fèi)者對(duì)白酒的濃烈口感和飲用方式接受度較低‌；二是政策與貿(mào)易壁壘的限制，部分國(guó)家對(duì)烈酒征收高額關(guān)稅，同時(shí)面臨嚴(yán)格的食品安全認(rèn)證和標(biāo)簽法規(guī)；三是營(yíng)銷(xiāo)模式水土不服，國(guó)內(nèi)依賴(lài)經(jīng)銷(xiāo)商壓貨的傳統(tǒng)模式無(wú)法適應(yīng)海外市場(chǎng)。 

從品牌管理策略角度來(lái)講，中國(guó)白酒企業(yè)如果想走向海外，首先要深入研究海外市場(chǎng)的消費(fèi)者，研究他們喝酒的場(chǎng)景、消費(fèi)需要和偏好的口味等，開(kāi)發(fā)適合海外市場(chǎng)的產(chǎn)品，這應(yīng)該是打造世界品牌的基礎(chǔ)。 

其次要建立本土化營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)和渠道網(wǎng)絡(luò)，適應(yīng)海外電商平臺(tái)和餐飲渠道的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)需求‌。 

最后要提升中國(guó)白酒文化在國(guó)際上的認(rèn)可度，加強(qiáng)白酒企業(yè)在國(guó)際上的文化輸出，也可以借助海外華人的力量，慢慢向其他文化背景的人群滲透中國(guó)的酒文化。 

白酒品牌年輕化是系統(tǒng)性工程，要注重處理認(rèn)知偏差

NBD：面對(duì)Z世代逐漸成為主流消費(fèi)群體的市場(chǎng)環(huán)境，傳統(tǒng)白酒品牌在年輕化轉(zhuǎn)型過(guò)程中存在哪些認(rèn)知偏差？數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)手段和沉浸式體驗(yàn)創(chuàng)新將如何重塑品牌與年輕消費(fèi)者的對(duì)話方式？ 

劉開(kāi)宇：品牌的年輕化不是短期營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役，而是一項(xiàng)系統(tǒng)性工程，很多白酒品牌就是沒(méi)有認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)導(dǎo)致其在年輕化轉(zhuǎn)型過(guò)程中出現(xiàn)了認(rèn)知偏差，具體來(lái)說(shuō)有三點(diǎn)。 

第一是‌將“年輕化”簡(jiǎn)化為產(chǎn)品形態(tài)改造，忽略了年輕消費(fèi)者更關(guān)注品牌文化故事與個(gè)人價(jià)值觀的契合‌；第二是過(guò)度依賴(lài)短期流量營(yíng)銷(xiāo)，卻未構(gòu)建可持續(xù)的品牌認(rèn)知；第三是誤判年輕消費(fèi)場(chǎng)景，忽視了飲用體驗(yàn)革新。 

數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)手段使企業(yè)能夠利用人工智能、大數(shù)據(jù)等技術(shù)進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新，精準(zhǔn)識(shí)別年輕消費(fèi)者的需求，從而提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)；沉浸式體驗(yàn)可以打破傳統(tǒng)宴飲場(chǎng)景局限，滿足年輕人對(duì)白酒的社交化和娛樂(lè)化需求。 

總結(jié)來(lái)講，數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)精準(zhǔn)數(shù)據(jù)洞察捕捉年輕消費(fèi)者需求，沉浸式體驗(yàn)以多維互動(dòng)重塑文化共鳴，二者協(xié)同打破認(rèn)知壁壘，驅(qū)動(dòng)白酒品牌實(shí)現(xiàn)年輕化轉(zhuǎn)型。 

NBD：隨著ESG（環(huán)境、社會(huì)和公司治理）理念的普及，酒企在可持續(xù)發(fā)展方面面臨哪些新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)？品牌如何在踐行社會(huì)責(zé)任的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的提升？ 

劉開(kāi)宇：2025年《政府工作報(bào)告》提出，協(xié)同推進(jìn)降碳減污擴(kuò)綠增長(zhǎng)，加快經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展全面綠色轉(zhuǎn)型。 

ESG正在成為酒企必須認(rèn)真對(duì)待的管理議題，也將促使酒企必須在生產(chǎn)環(huán)節(jié)加大環(huán)保投入，同時(shí)也會(huì)給一些酒企，特別是中小企業(yè)，資源調(diào)配和資金周轉(zhuǎn)帶來(lái)不小的考驗(yàn)，這是行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)。另一方面，積極踐行ESG也將會(huì)成為酒企國(guó)際化的戰(zhàn)略機(jī)遇，成為酒企突破貿(mào)易壁壘、拓展海外市場(chǎng)的關(guān)鍵跳板。 

企業(yè)踐行社會(huì)責(zé)任是向公眾展現(xiàn)企業(yè)形象的重要窗口，也是提升企業(yè)品牌價(jià)值的重要戰(zhàn)略舉措，這有助于企業(yè)實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的提升。 

一方面，通過(guò)踐行社會(huì)責(zé)任，企業(yè)向社會(huì)傳遞了一種承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的形象，這有助于企業(yè)建立良好的品牌聲譽(yù)，吸引那些更加注重可持續(xù)性和社會(huì)影響的消費(fèi)者；另一方面，踐行社會(huì)責(zé)任會(huì)讓企業(yè)在投資者眼中更有吸引力，有望吸引更多的投資者。

封面圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 張建 攝